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《网站分析白皮书(站长版)》----下(16)
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  5、转化分析

  前面章节叙述了很多通用的分析和优化方法提升网站的访客黏性和品牌,我们再重新审视下做网站的目的:为了赚钱,为了扩大影响力等等,这些目的可以总结成一个个目标,比如多少访客购买了网站内介绍的产品,多少访客下载了网站上的软件,从而衡量预期目标的完成情况,以此了解引入的流量在网站里对目标完成的贡献如何。简而言之,我们需要有相应概念,来描述期望访客完成预期动作的次数,进而衡量网站目标的完成情况,包括数量和比率:

  ◆ 转化次数:访客到达转化目标页面或完成网站经营者期望其完成动作的次数。

  ◆ 转化率:转化次数/访问次数,即访问转化的效率。

  后面的内容会多以电子商务网站运营为例,介绍一系列的转化分析和优化方法:

  1)转化来源分析

  如上述的转化定义,广义地来说转化相应的行动可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一系列用户行为;在实际监控中可以分为两种,页面转化目标和事件转化目标:

  ◆ 页面转化目标是指某个页面作为转化目标,访客到该指定页面后即为转化成功,比如访客到达了最后的购买成功页面。

  ◆ 事件转化目标是相对页面目标而言的,指网页内部的某个可以点击的元素,如链接、按钮等。访客触发了指定的元素后即为转化成功,比如访客点击了“抢购”的按钮。
转化来源分析

  在百度统计中可以分别在后台设置“页面转化目标”和“事件转化目标”。具体设置方式详见《网站优化入门教程之页面转化分析》和 《网站优化入门教程之事件目标分析》,在全部来源等多个报告均可查看设置成功的转化指标,如下图所示,另外,搜索引擎、搜索词、外部链接、地域等各个报告可以对比相应维度上的转化情况。
页面转化目标

  从上述案例数据比较看出“搜索引擎”的转化率最高,说明从搜索引擎成为注册用户(指定的转化目标)的可能性更高。因此,通过此方式即可看出每个流量来源的转化量和转化率,由此控制平均转化成本。尤其是很多做电子商务类型的公司,会购买大量的广告来源引入流量,那如何制定策略来进行投放呢?以下会从转化量和成本的角度细分看待这些广告渠道:

  ◆ 明星渠道:转化量大但成本高,这种渠道一般都是比较强力的流量来源,当然他们的功能和效率获得了市场的认可,比如一些大型的导航网站,所以成本就会比较高,就像实力派明星一样有吸引力但同时身价也很高。如果资金充裕可以考虑适量的购入。

  ◆ 金牛渠道:转化量大且成本低,简单地说就是这是个价廉物美的好流量来源,会在拉低成本和提升收入两个重点方面都做出贡献,建议作为最高优先级的渠道购入,作为网站流量进步的主要拉动力量。

  ◆ 问题渠道:转化量小且成本高,这样的渠道就和名字一样,真的就是个问题了,带来的流量反而会拉低网站整体盈利能力。如果第一时间发现现状和预期不符合,则要及时控制,避免后续的各种损失。

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